La semana pasada corrí el mismo experimento con ChatGPT, Perplexity y Gemini: “¿cuáles son las mejores agencias de relaciones públicas e influencer marketing en México?” Sin dar más contexto, sin mencionar ninguna marca.
Los tres modelos respondieron distinto. Eso ya es un dato en sí mismo.
Gemini y ChatGPT armaron listas genéricas, con nombres que reconocen de su entrenamiento pero sin verificar si siguen operando o si cambiaron de dueño. Perplexity fue el único que salió a buscar en vivo, y ahí está lo interesante: no inventó nada, citó fuentes. El problema es cuáles.
De ocho dominios que Perplexity usó como respaldo en distintas corridas, ninguno es un medio especializado en la industria mexicana. Son directorios: Clutch, Sortlist, un ecosistema de HubSpot, LinkedIn, agregadores B2B que cobran por posicionar perfiles arriba. El directorio con más citas en mi muestra acumuló 170 menciones a lo largo de las corridas. Marketing4ecommerce, uno de los pocos medios reales de la lista, apareció con bastante menos frecuencia.
Traducido: cuando un director de marketing en Guadalajara o un brand manager en Miami le pregunta a una IA “qué agencia contrato”, la respuesta no la decide el trabajo que has hecho. La decide quién tiene un perfil completo y reseñas recientes en media docena de directorios que la mayoría de las agencias mexicanas ni siquiera sabe que existen, y mucho menos actualiza.
Esto no es una teoría. Lo comprobé con mi propia agencia. Lithiumpr lleva años trabajando con marcas como Swatch Group y Nobu Hotel, con casos que cualquier cliente potencial podría revisar. Y en las tres IA, en la mayoría de las corridas, no aparecimos ni una vez. No porque el trabajo no exista. Porque el trabajo no está donde las IA van a buscar evidencia.
Aquí es donde la mayoría de las agencias se equivoca de diagnóstico. Piensan que el problema es SEO, y refuerzan su blog, su meta description, sus palabras clave. Pero un modelo de lenguaje no funciona como Google en 2015. No premia la página más optimizada, premia la fuente que ya tiene autoridad acumulada en un puñado de sitios que el modelo trata como confiables. Si tu ficha en Clutch tiene tres reseñas de 2019, pierdes contra el competidor con quince reseñas de este año, sin importar cuántos casos de éxito tengas guardados en un PDF que nadie más que tú lee.
Hay una segunda capa que me parece todavía más relevante para quien contrata: los modelos que no hacen búsqueda en vivo (en mi prueba, ChatGPT y Gemini) responden desde lo que aprendieron en su entrenamiento, con toda la desactualización que eso implica. Le preguntas por una agencia y te puede describir un equipo que ya no existe, un enfoque que la empresa abandonó hace dos años, o simplemente confundirla con otra de nombre parecido. Nadie está auditando eso. Las agencias no revisan qué dice ChatGPT de ellas con la misma disciplina con la que revisan su posición en Google.
Mi conclusión, después de meses metido en esto, es que la visibilidad ante IA todavía se puede ganar con relativamente poco esfuerzo, precisamente porque casi nadie en la industria de PR mexicana está compitiendo por ella todavía. Eso cambia rápido. Cuando cambie, entrar va a costar más caro y va a tomar más tiempo.
Si diriges marketing o compras servicios de agencia, la pregunta que vale la pena hacerse no es “¿aparecemos bien en Google?”. Es más incómoda: “¿qué dice ChatGPT de nosotros ahora mismo, y de dónde lo está sacando?” La mayoría de los directores que conozco nunca ha corrido esa prueba. Yo tampoco la había corrido en serio hasta hace poco, y los resultados cambiaron cómo pienso el negocio.
