Seguimos sin respetar las reglas del juego

Lo he mencionado varias veces: la publicidad y las marcas no son bienvenidas en los medios digitales, aunque pensemos que ya es nuevo hábitat natural.

Seguimos asumiendo que el lector digital acepta nuestros mensajes de producto e interactuará con ellos, pero diariamente veo casos que me confirman un impacto cada vez menor. El consumidor ha migrado con gusto, buena parte de su atención hacia las redes sociales y medios digitales, en gran medida para evadir los cortes comerciales y la intrusión excesiva de empresas que desean venderle algo. Sin embargo, esta intrusión en el medio digital puede y será cada vez más violenta, gracias a mecanismos tecnológicos que surgen constantemente, inversión motivada por el creciente consumo de publicidad digital en el mundo.

¿Pero hasta dónde una marca perderá su credibilidad y prestigio en medios digitales siendo tan inoportuna e invasiva? Es muy probable que nos encontremos ante más y más resistencia de los consumidores antes estos sorpresivos esfuerzos.

Los 3 principales motivadores hacia los medios digitales: Entretenimiento, Valor e Historias. Aquellas marcas que no sean capaces de integrarse y jugar bajo estas reglas, no tendrán gran respuesta o cabida en estos medios.

A partir de esta premisa, las marcas deben cambiar sus modelos de comunicación, dejar a un lado el spot, el afiche o el banner. La necesidad de contar historias bien estructuradas, no mercantilistas será el nuevo juego en la comunicación digital.

La ecuación: informar, educar y entretener tiene sin duda mayores posibilidades, no solo en la gestión directa sino en medios ganados y la curación de los mismos.

Con base a lo anterior, la mercadotecnia de contenidos alza su voz y será tomada en cuenta cada vez más dentro de la ecuación. La capacidad narrativa será una competencia invaluable de los futuros publicistas, capaces de contar y cautivar con tan sólo seis u ocho segundos (porque a partir de ahí perdemos la atención).

El segmento de B2B o mercadotecnia entre negocios lleva cierta ventaja en el manejo de contenidos de valor para educar y conectar con sus clientes. Sin embargo, esta práctica no excluye a los productos directos al consumidor final o B2C. Un restaurante de comida rápida o una marca de botanas también pueden contar historias, aparecer dentro de nuestros contenidos seleccionados y agregar valor, sin perder su mensaje de comunicación y evitando ser intrusivos.

Entretenimiento sigue y seguirá siendo por mucho tiempo el mayor generador de engagement digital. El valor, altamente cuestionado y saturado por varias fuentes, muchas de ellas nada válidas, tiene un gran desafío enfrente. Y finalmente las historias que debemos aprender a contar en pocos posts, blogs o videos, pero que lleven entre si un hilo conductor que logre transmitir una secuencia, aunque ésta se repita más adelante.

El modelo de interrupción inevitablemente será más y más rechazado hasta desaparecer, mejor los invito a que seamos vanguardistas con nuevos modelos de comunicación digital, más seductores y formativos, siguiendo las reglas del juego del modelo digital.

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